ステマとは、ステルスマーケティング（Stealth Marketing）のことで、消費者に宣伝と気づかれないように宣伝行為をすることだそうです。 省略した言い方「ステマ」は、日本において2012 年の新語・流行語大賞にノミネート、ネット流行語大賞2012の金賞に選ばれたことからわかるように、日本では話題になった言葉なんですね。ステルスマーケティングは、中立的な立場での批評を装ったり、当の商品と直接の利害関係がないファンの感想を装ったりして行われます。商品の特長の紹介や、評価システム上の評価をつり上げるなどの行為により、多くのユーザーの目に触れさせ、またユーザーの商品に対する印象を上げることが主な目的とされます。インターネット上では、ショッピングサイトのユーザー評価の投稿欄や、ブログ上の体験記、口コミ情報サイトなどがステルスマーケティングに利用されやすい。有名人などがブログでお気に入りの商品を紹介する記事の中にも、ステルスマーケティングに該当する例があります。ステルスマーケティングはそれが宣伝であることを意図的に隠すやり方であり、一般的にはモラルに反するとされやすいです。当然、ステルスマーケティングを行っていることが発覚した場合、非難の対象となってしまいます。詳しくは調べていませんが、これを読む限りでは非常に白黒はっきりさせにくいやり方ですね。
アメリカでも同じ意味ではあるのですが、以下にあるように、ギリギリのところで利用する企業などもあるようです。
Still, many
experts believe that that stealth marketing is a very effective marketing tool,
and there are plenty of businesses willing to take that chance. The U.S.
Federal Trade Commission has issued guidelines regarding misleading product
endorsements, but some organizations continue to push the envelope between
unethical and illegal and wander into this murky gray area.
もちろん、日本国外で「ステマ」と言っても誰もわかってくれませんが（笑）、日本で「ステマ」と聞いた時には「ああ、Stelth Marketingのことね～。」と思ってください。